LOGO设计大师的保罗·兰德的“LOGO中心主义“

平面设计是最为普及的一个艺术门类,它几乎存在于任何目光所及之处,渗透于我们日常生活的每一个缝隙,从广告牌到书籍,从出租车发票到网站,从出生证明到礼品券,从医药说明书再到路标指示牌,每一个角落都是平面设计的栖息地。它是服装店的衣服吊牌,是戏院的节目海报,是火车站的时刻表,是邮票,是牛奶盒,还是垃圾邮件……平面设计是语言、图片、表格、照片、插画的复杂组合,为了达到实用、美观、有趣、深刻甚至是颠覆的效果,它要求操作者必须具备结合各种考虑来合理安排所有元素的缜密心思。它是大众艺术、实用艺术、应用艺术和传统艺术,需要各个专业的大量原则作为指导,包括艺术学、建筑学、哲学、文学、政治学和表演学。

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Paul 兰德’s logo for Theatrical Architectural Television, 1949

简而言之,平面设计是把人的想法形象化的过程。直到第二次世界大战,平面设计才开始在美国作为一种商业艺术流传开来。一开始,它仅由印刷工和打字员操作,对人们来说,它更像是一种职业而非专业,是新兴工业化社会的现实反映而非个人想法的创意性表达。不同于本世纪初由立体派、构成派、风格派和包豪斯建筑学派所定义的设计,当代人眼中的平面设计是商业需求驱使下的结果,由消除经济危机的愿望所推动。

商业艺术也是由表现一般消费者需求的目标所驱动,它追求稳定,倡导繁荣,致力于维持普遍接受的审美现状,于是,我们便不会惊讶于二战期间大量涌现的乏味且一成不变的平面设计作品。它还是由各种装饰性元素堆砌而成的产物。装饰是一剂美学灵药,它能为所有处于这个尴尬过渡时代的文化综合体披上美丽的外衣,而这种装饰的特别之处在于它包括该时期的各种艺术表达形式,比如绘画、音乐和文学。

但如果我们把“商业艺术”定义为流行艺术,它却无法充分展现社会历史的所有方面。当然,二战时期的平面设计是一个特例,它反映的是高度政治化的动荡社会的紧迫性,是一种截然不同的美学方式,是二三十年代下没有实际价值的一种表现形式。这是一个特殊的时期,站在设计史的角度看,它是以剧烈的社会动荡为标志的时期,其设计方面的成就几乎可以忽略不计。

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Paul 兰德’s logo for Borzoi Books, Alfred A Knopf Inc., 1945

然而到了三十年代初期,一小群来自美国和欧洲的设计师开始探索商业印刷品设计的新方法。这些人将欧洲的专业设计与美国商业的的物质需求结合起来,开创了能够让设计作为商业服务的同时又作为一门艺术的全新的视觉语言。这些人包括Lester Beall、Bradbury Thompon、Alexey Brodovich等等,他们中任何一个人都不可能单独取得这样的成就,或者不可能像美国最成功的平面设计师保罗·兰德一样为这个领域做出那么多影响深远的贡献。

兰德是把现代主义设计美学引进战后美国的最大功臣。兰德深受Klee、Picasso、Calder、Miro等欧洲现代主义艺术家的影响,他的专业性设计标志着新时代的到来。他开始将摄影、蒙太奇手法、剪纸和十分具有活力的不规则字体融入设计中;他摆脱过去一成不变的商业设计作品,转而引进像《Gebrauchsgraphik》和《Commercial Art》一类杂志的更为鲜明犀利和具有前瞻性的设计语言。即使已经过去了半个世纪,今天我们再来看兰德的作品,依然能够看出他是如何把一个想法浓缩成最精髓的部分,即生动有趣的设计风格和直截了当的信息交流。

兰德出生于1914年的布鲁克林,他的父母是维也纳犹太人移民。兰德从很小的时候就开始学习画画,后来就读于普瑞特艺术学院(Pratt Institute)、帕森设计大学(Parsons School of Design)和纽约艺术学生联盟(New York  Art Students League),而George Grosz是其在纽约艺术学生联盟的同学。1935年,他在纽约开设了一家属于自己的设计工作室;两年之后,他担任《时尚先生》杂志的艺术总监。在二十多岁的时候,他遭遇了人生的第一场变故:他的爵士音乐家双胞胎弟弟因车祸去世,而不久之后,他结束了第一段婚姻又迅速再婚。在这动荡的几年中,他一一直让自己沉浸在繁忙的工作中,不仅为《Apparel Arts》杂志做布局设计,在1938年到1941年期间,他还担任反法西斯杂志《Direction》的封面设计,也就是在这几年,他的政治见解得到很大的提高,从他对纳粹夺取苏德台地区的看法就可以发现。

1941年,也就是兰德27岁的时候,他加入了William H. Weintraub广告公司,在那里他度过了13年的广告设计生涯,主持了EI Producto、Dubonnet和Revlon的系列广告设计项目。1956年,他被美国国际商用机器公司聘为平面设计顾问(同年他还应Josef Albert之邀出任耶鲁大学毕业设计的项目指导),当时他与Thomas Watson Jr.和Eliot Noyes合作设计了著名的条纹字体,这种字体至今仍在使用。

他还是为数不多能够抓住时机出书的杰出设计师之一。他的著作对后来世界各地的设计出版物产生了深远的影响,其中最重要的四部作品包括《关于设计的思考(Thoughts on Design)》、《一名设计师的艺术修养(Paul Rand:A Designer’s Art)》、《Design,Form and Chaos》以及《从拉斯科到布鲁克林(From Lascaux to Brooklyn)》。他或许是当时唯一一个能够持续表达自己对平面设计的理论见解的设计师。

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Paul 兰德’s logo for ABC, 1962\

兰德的现代主义艺术家身份不仅体现在他的理论专业涉猎,更体现在他作品中的求知欲。他的书一般由四篇短文组成,其中探讨了塑造人类视觉交流理解的基本因素,而且详细剖析了艺术与设计、设计与美学、美学与经验之间的关系,最终来检验直觉和想法的重要性、形式与作用的平衡点以及几何学的通用语言。他认为这些话题是经久不衰的,他写道:“我总是热衷于重申这些想法的有效性,总的来说,它们从波利克里托斯时期就开始指导艺术家的创作。我想强调的是它们之间的持续相关性,尤其是那些来自通俗文化的部分。”兰德的作品有一种个人甚至是精神层面的内涵。现代主义理论能提升正式关系的统一性,力求达到纯粹的理想境界,而且在兰德看来,它必须具备一种神性的呼吁。

虽然兰德所倡导的“纯粹的现代主义”的确暗示了一种标准的现代方法体系,但同时他也不断透露出对更为抽象的新表达形式的抵抗,因此在后期他被认为是陈旧保守的一派。在他的整个职业生涯中,人们对他评价最多的词就是“暴躁”和“固执”,他甚至还说过“新字体的发展就是衡量设计行业愚蠢程度的标杆”,而且他的最后一本书一如既往地“写给我的朋友和敌人”。

他毕生都在推崇“少即是多”的理念,人们常常批判他不愿意接受更现代的设计理念。他十分鄙视后来出现的全开放的后现代主义,因为后现代主义用情感和主观意识来代替逻辑和清晰性在设计中的主要地位。他抓住机会不遗余力地重新定义和阐述现代主义的伟大意义,改进并精确艺术著作的评估系统,他在晚年接受的一个采访中说道:“作品的质量比什么都重要,而所谓的质量就是我的设定的标准。”

兰德所有的书都以一种重复甚至几乎打破教条的声明式修辞来宣扬自己的观点。他的“美观与实用”、“设计与游戏本能”、“直觉与想法”等话题的文章都体现了一种原始的风格,他用自己的设计作品来支撑观点,并且引用大量权威著作作为补充。在他看来,设计已经成为了一种人文准则。

兰德在《Design,Form and Chaos》中写道:“设计不仅仅是集合、整理、编辑的过程,它还需要在其中注入价值和内涵,需要阐释、简化、澄清、修改、美化、夸张、说服,甚至还要娱乐;总之,设计就像是一个把散文转变为诗歌的过程。”在兰德看来,设计就是对韵律、对比、平衡、比例、重复、统一性和尺寸的合理组织与安排,是表现形式、具体作用和象征性内容的哲学性的精确表达。从设计的角度来看,圆形可能是地球、苹果、脸蛋或路标;正方形可能是礼盒或儿童玩具。在长达六十多年的职业生涯中,兰德创造出大量优秀的设计作品,包括广告、海报、书籍、杂志、插画和各大公司的经典logo,比如美国广播公司(ABC)、国际商业机器公司(IBM)、UPS快递公司和西屋电气公司(Westinghouse),正是这些无处不在的符号设计才让他如此令人铭记。

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Paul 兰德’s logo for Westinghouse, 1960

logo是公司的名片,是公司名称的象征,与公司想要向大众传达的品牌特性密切相关,它的目的十分具体:为公司和受众提供对应文化下的视觉物质表现。设计师的首要任务就是平衡公司的实际需求和logo设计的基本要求之间的关系,而这正是兰德的强项。这要求设计师必须高度信任自己的直觉和分析能力,这样才能把想法精炼为最恰当、最有效的表现形式,设计出具有高辨识度的logo。

兰德设计的logo之所以能取得成功要归功于多方面因素。首先,他有十几年的广告设计经验,对设计的商业价值有十分敏锐的洞察力。在与客户和撰稿人的高效合作过程中,他迅速意识到设计原来可以作为一个如此强大的战略工具(据说在Weintraub设计公司工作期间,他独自主持了艺术和文案设计合作小组,如今这种模式广泛运用于设计公司中)。不过这也导致他成为一个极端的实用主义者,这种实用主义让他能够迅速掌握公司的设计需求,他把这种能力概括为“设计想法的正式表达”。

其次,他遇上了好时机。五六十年代的美国刚刚步入一个消费文化迅速繁荣的时期,这时的美国迫切需要找到自己的定位。兰德倡导的纯粹主义为那些立志要吸收庞大又多元的消费群体的企业者提供了可遵循的视觉表达标准体系,这个标准体系的第一步就是要重新审视传统的企业传播手段,因为二战后的企业传播充斥着大量刻板枯燥甚至是毫无意义的装饰设计。而五六十年代的美国已经到了一个不得不改变的时期,兰德提出的“视觉传达可以成为既强效又便捷的传播手段”直接为当时企业者的困境找到一条光明的出路。

兰德从来不认为自己会做生意,但他的确非常善于精准地操作整个项目过程。在商业设计领域,他是一个虔诚的美学传播者,总是竭力向客户阐明好设计的重要性,让客户了解其中的既得利益。他还有非凡的表达能力,常常为客户准备十分详尽雄辩的设计报告,展现自己的设计想法演变过程,并且列出目的明确的观点。不过最令人佩服的还是他能够想到把整个设计和分析的过程展示出来,让设计的呈现更加合理和完整。他把这些报告称为设计的“伴奏”。

“公司的声誉很大程度上受公司形象展示和产品质量的影响”,他在《Good Design Is Good Will》中写道,“华而不实的设计反映了一家公司的不完整性,长此以往,不仅会导致消费群体的流失,还会损害公司声誉。好设计不再是好生意的预示,而是一种揭示虚伪的前兆。”他为客户设置了很高的标准,而大部分客户都欣然接受这种标准并愿意支付高昂的费用。据说乔布斯曾经请求兰德为他即将成立的公司NeXT“设计几款logo”,兰德十分不悦,说道:“如果你想要几款logo,那么就去找几个设计师给你设计,但如果你想让我解决问题,我可以帮你。”

此外,客户也是兰德成功的重要因素之一,他的客户大部分都在各自的领域积累了相当的经验和声誉,这为他的设计展示提供了长久的保障。这或许就能解释为什么IBM、Westinghouse、UPS、ABC的logo可以历经三十多年却不发生质的改变。而当今复杂多变的商业环境很难维持设计的生命。logo的角色随着新的产品、活动和服务的不断涌现发生变化,企业身份的本质也依据技术、社会、商业环境、政治状况的改变不断做出调整。正是这种永恒的纯粹主义设计观点与不断变化的商业文化之间的矛盾导致后来他的一些logo设计(如Limited和Morningstar)渐渐退出人们的视线。

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Paul Rand’s logo for NeXT Computers, 1986

实际上,一直以来都有许多像兰德一样为企业的logo设计做出巨大贡献的设计师和设计公司,比如Pentagram、Landor  Associates、Chermayeff、Geismar等等,他们的成就获得广泛认可,除了设计,他们还在市场调查、产品定位和消费品牌化的领域都占据重要地位。这些公司的共同特点是团队合作,和客户一起配合确定品牌标识的作用和形式。但是兰德独自承担所有工作,并且只和负责决策的人进行探讨,他反对所谓的团队合作,而是像组织设计元素一样把整个工作流程串联在一起。

五十年代中期,兰德设计了IBM的logo,这是他最成功的logo设计作品。通过与IBM设计顾问总监Eliot Noyes的深入合作,他发现logo的灵活性非常重要,好的logo作品应该能够让不同的设计师用不同的设计手段来满足公司的各种需求。于是,兰德汲取一些建筑哲学的灵感,把比例、尺寸、色彩的概念运用到logo设计中,以增加其灵活度。他在IBM的logo设计中引入了一个基本公式,让设计中的单位元素通过重复、旋转、调色等手段来满足相应的需求。1970年,他把这个概念拓展成“eye-bee-m”象形图,这种设计方法后来广泛运用于海报和促销传单。

1956年,兰德使用City Medium字体设计出第一个logo版本,但为了解决字母“I” 与 “B”和“M”的宽度差异问题,他以法律文件的防伪条码为灵感,在第一个版本的基础上加入了条纹设计,这样不仅呈现出更为现代简洁的效果,而且还展现了一种速度感,让人一看就能联想到科技公司。后来他又分别设计了13条条纹和8条条纹的logo版本,让这家公司一直以来都保持统一的经典形象。

IBM可以说是兰德最独特的一个作品了,因为他通常只设计logo,而他设计的IBM系列logo却无意中塑造了该公司的品牌形象,这一点是其他作品无法企及的。他的设计几乎都是简洁现代的几何抽象符号,无论缩放到什么程度、转变成什么样的角度都能照常运作;他的设计从来都不是什么复杂的信息传达,而是应对不断变化的信息媒体环境的产物。在兰德看来,现代符号的关键特点就是简洁,这也是保证事物经久不衰的一个重要原则。而事实证明了这一点,他的设计具有任何设计师都望尘莫及的强大生命力,例如,西屋电气公司(Westinghouse)的logo在1900年到1953年期间一共更换了五次,而兰德在1960年为其设计的logo一直沿用至今,他为UPS快递公司设计的logo也延续了37年之久。

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Paul 兰德’s logo for UPS, 1961

这些logo之所以能成功仅仅是因为简洁吗?还是因为它们遍及范围太广才让人们印象深刻?又或者我们其实早已厌倦这些一成不变的符号,期待着更独特的设计出现?近几年许多众所周知的经典logo设计已经重新做了修整,在形式上它们依然保持简洁,但是却出现了更复杂的用途,甚至更奇特的内涵。条纹便是一个有趣的例子,在八十年代中期,条纹设计开始独立具备一种特定的内涵,成为了美化设计的重要工具,比如当时的AT&T、Nynex和Prudential rock的logo设计都运用了条纹设计。

而现代的logo设计要比原来承载更多的期待,因为日益变化的媒体和激烈的市场竞争要求logo具备十分出众的表现力。经久不衰的logo虽然符合现代主义的要求,但对有些人来说未免显得太过枯燥。例如,UPS快递公司的logo曾经是权威可靠的联合包裹服务的象征,现在看来不过是蜗牛邮政的惨淡肖像,不久前其竞争对手FedEx更换了一款活力十足的紫橘配色的logo,这更加重了人们对UPS的负面印象。相较于美国全国广播公司的孔雀和哥伦比亚广播公司的眨眼设计,兰德设计的美国广播公司的静态logo在电视上显得过于呆板,即使是现代化的圆形设计也无法使其生动起来。

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Paul 兰德’s logo for IBM, 8-bar variation, 1972

回顾兰德的职业生涯,我们不免会惊诧于一个为IBM和NeXT等大型技术公司设计出经典logo的人如此反对使用电脑,这样一个虔诚的现代主义学者竟如此公然抵抗现代工业所带来的积极改变。象征着技术复制逻辑的几何图形和启迪现代主义先驱、定义现代主义核心精神的专业术语对兰德来说似乎仅停留在理论层面而已。

种种矛盾伴随了兰德的整个职业生涯。作为美国几十年来的商业设计精英,他拒绝城市生活的物质诱惑,选择在家中的工作室进行创作;他自称鄙视学术,却在耶鲁大学勤恳执教三十多年。决定他的设计理念的个人信仰似乎是他解决矛盾、找寻平衡和建立精神秩序的一种尝试。他常常告诉学生,在平衡设计中的不对称关系时,努力思考往往能有显著成效。

在兰德的晚年时期,他传达这些理念的热情愈加高涨。同时,他的开拓精神也促使他在书中表现出与那个时代背道而驰的豪言壮志。随着时代的改变,他后期写的书也渐渐大不如前,他的最后一本书《From Lascaux to Brooklyn》从很多方面来看都是最差的,早期的精准用句已经不见踪影,思想内容也缺乏逻辑性,有的只是“权威人士”的自我膨胀和无意义的“炫技”。不过这本书依然充满激情与活力,他在其中写道:“设计的重点是创造和解决问题的冲动,只有这才是真正重要的。”