麦当劳标志含义及品牌LOGO设计理念演变过程分析说明

麦当劳(McDonald’s)取“M”作为其标志,颜色采用金黄色,看上去像两扇打开的黄金双拱门,代表着欢乐与美味,象征着麦当劳像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳的标志也被称作“金拱门”(英文名:Golden Arches),这个金色跳跃的双抛物线金拱门,早已成为了麦当劳代名词。它纯粹、简单,充满现代感的设计,让这个“金拱门”永不过时。

麦当劳刚开始的时候,餐厅的名字是麦当劳烤肉店,由两兄弟Maurice McDonald与Richard McDonald一起经营。1948年更名为麦当劳汉堡店,logo新增了一个厨师的形象。

左边为起初麦当劳烤肉店的LOGO,右边为改名麦当劳汉堡店后的LOGO

到了1953年,随着麦当劳推出了“快速服务系统”,厨师形象逐渐演变为一个名为“快速度”的卡通人物。“快速度”是一个戴着厨师帽的汉堡形象,他行动迅速,手里拿着写着“我是快速度” “特制汉堡” 或“15美分”的字样。为了搭配起来,麦当劳在LOGO文中加入了快速度,然而店铺的招牌上则没有使用这个吉祥物。

后来,一个关键的人物出现了,在1955年,奶昔机推销员Ray kroc加入了公司,成为了特许经销代理商,在麦当劳的第一家授权店中,Ray kroc聘请的建筑设计师Stanley Meston先生为这家麦当劳餐厅设计了吸引眼球的金色拱门支撑。这个设计最初的目的其实非常单纯,除了为麦当劳巨大的屋檐提供受力点以外,还可以让整家餐厅看起来更显眼。

Stanley Meston设计的拱门支撑建筑,餐厅两侧各一座金拱门

随着这家快餐品牌的逐渐壮大,越来越多的加盟餐厅采取了相同的视觉元素。金色的拱门与斜面屋顶逐渐成为了麦当劳的代表性视觉元素。1961年,Ray Kroc买下了麦当劳,并要求麦当劳总裁Fred Turner为公司重新选择一个“看上去不那么糟糕的”Logo。这个任务最重落到了时任麦当劳建筑设计师的Jim Schindler头上。

麦当劳最初的金拱门LOGO

Schindler直接根据麦当劳餐厅的建筑形象,将Logo简化为两道拱门与快餐店的斜面屋顶,这就是如今金拱门设计的来源。其设计理念是为消费者提供一个安静休息的庇护所。

从1961年至今,麦当劳的LOGO经历了多次迭代。1968年是将McDONALD’s放到M结构的内部代替表达屋檐的金色横梁。在M形符号深入人心后又出现了1992、2000、2003年的三次变体。直至2006年推出的最新迭代,这个Logo终于进化为减无可减的最终形态。以单一英文字母的姿态占据消费者心智中不可忽视的位置。

如今,麦当劳已是全球大型跨国连锁餐厅,遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店,“金拱门”这个标志也遍布全世界,你在每个角落都能遇见它。